Apple od kilku lat stara się umocnić swoją pozycję na rynku usług subskrypcyjnych, jednak ostatnie raporty pokazują, że nie wszystko idzie zgodnie z planem. Jednym z największych problemów jest Apple TV+, który od momentu swojego debiutu w 2019 roku generuje ogromne straty finansowe. Nowe informacje wskazują, że usługa ta jest jedyną subskrypcyjną ofertą Apple, która wciąż nie przynosi zysków, a firma ponosi coroczne straty przekraczające miliard dolarów.
Pomimo wzrostu liczby subskrybentów do około 45 milionów w ubiegłym roku, Apple TV+ nie zdołał osiągnąć poziomu rentowności. Od początku swojej działalności firma inwestowała ponad 5 miliardów dolarów rocznie w produkcję treści, jednak w 2024 roku zredukowała ten budżet o 500 milionów dolarów w ramach szeroko zakrojonej strategii cięć kosztów. Decyzja ta była wynikiem nacisków ze strony Tima Cooka, który coraz bardziej skrupulatnie analizuje wydatki i efektywność inwestycji w segment usług cyfrowych.
Niektóre produkcje filmowe wywołały szczególne kontrowersje wewnątrz firmy. Tim Cook wyrażał wątpliwości co do zasadności inwestycji w takie produkcje jak „Argylle” – film szpiegowski z Henrym Cavillem i Dua Lipą, który kosztował 200 milionów dolarów. Zdaniem Cooka, film nie przyciągnął wystarczającej liczby widzów i nie przełożył się na większą liczbę subskrypcji Apple TV+. Mimo iż Apple ma kilka prestiżowych sukcesów – jak choćby zdobycie Oscara za najlepszy film dla „CODA” – platforma streamingowa firmy wciąż pozostaje niszową usługą, stanowiącą mniej niż 1% całkowitej oglądalności serwisów streamingowych w Stanach Zjednoczonych.
Apple przewidywało na początku, że Apple TV+ może generować straty rzędu 15-20 miliardów dolarów w pierwszej dekadzie działalności. Choć w branży streamingowej duże straty na początkowym etapie działalności są czymś normalnym, to podejście Apple do tego segmentu wydaje się odbiegać od zwyczajowej ostrożności finansowej firmy. Początkowo Apple TV+ funkcjonował z minimalnym nadzorem finansowym, jednak od 2022 roku Tim Cook zaczął bliżej przyglądać się finansowym aspektom usługi, co doprowadziło do większej kontroli wydatków. W konsekwencji ograniczono chociażby wydatki na luksusowe podróże prywatnymi odrzutowcami dla gwiazd Apple TV+, które kosztowały setki tysięcy dolarów za lot.
Chociaż ogólne zyski Apple są tak duże, że firma może bez problemu absorbować straty generowane przez swoją platformę streamingową, to wciąż nie udało się jej zdobyć masowej popularności. Problem nie dotyczy jednak tylko Apple TV+.
Apple od dawna rozwija także inne usługi cyfrowe, takie jak Apple Music, Apple Arcade, Apple News+ czy Apple Fitness+. Tymczasem najnowsze raporty wskazują, że większość z nich boryka się z problemami finansowymi lub stagnacją wzrostu. Według nowych doniesień Apple Music praktycznie przestało rosnąć i jest jedynie marginalnie zyskowne. Usługa ta przeznacza ponad 70% swoich przychodów na wypłaty dla artystów i wytwórni muzycznych, co skutkuje bardzo niskimi marżami. Eddy Cue, jeden z kluczowych menedżerów Apple w obszarze usług cyfrowych, miał rzekomo prywatnie wyrazić wątpliwości co do tego, czy Apple Music kiedykolwiek osiągnie 100 milionów płatnych subskrybentów. Co więcej, sprzedaż cyfrowej muzyki w iTunes Store zaczęła systematycznie spadać.
Podobne problemy dotknęły inne usługi. Apple Arcade boryka się z niską liczbą użytkowników – w pierwszym roku działalności liczba subskrybentów wyniosła jedynie 2 miliony, z czego aż 25% stanowili użytkownicy na darmowych okresach próbnych. Apple News+ także zmaga się z niskim zaangażowaniem użytkowników, a liczba aktywnych miesięcznych subskrybentów pozostaje na bardzo niskim poziomie. W odpowiedzi na te problemy Apple zdecydowało się przeprowadzić zwolnienia w swoich oddziałach odpowiedzialnych za Apple Books oraz Apple News+.
Wszystkie te trudności doprowadziły do wewnętrznych przetasowań w strukturze zarządzania usługami. Peter Stern, długoletni menedżer odpowiedzialny za Apple TV+, nagle opuścił firmę na początku 2023 roku, twierdząc, że nie mógł zarządzać usługą zgodnie ze swoją wizją ze względu na coraz większą presję na zwiększanie liczby subskrybentów. Po jego odejściu Apple przeorganizowało wewnętrzne działy, wyodrębniając osobne zarządy dla Apple TV+, Apple Music oraz działu zajmującego się treściami międzynarodowymi. Jednocześnie Apple News+, Fitness+, Apple Books i iCloud+ zostały połączone w oddzielną strukturę.
Warto również zwrócić uwagę na znaczenie pakietu Apple One, który według raportu znacząco zawyża faktyczne zainteresowanie poszczególnymi usługami Apple. Użytkownicy rzadko decydują się na subskrypcję konkretnych usług osobno – zamiast tego wybierają Apple One, co wywołuje wrażenie większej popularności całego ekosystemu subskrypcyjnego. W rzeczywistości wiele osób przystępuje do pakietu głównie ze względu na iCloud+, a nie na inne usługi. W raporcie podkreślono, że gdyby nie Apple One, zarówno Apple Arcade, jak i Apple Fitness+ byłyby nierentowne.
Wszystkie te czynniki wskazują, że choć Apple nadal generuje ogromne zyski jako firma technologiczna, to jego strategia w segmencie usług subskrypcyjnych wymaga dalszych korekt. Obecne trudności mogą wymusić zmiany w podejściu do treści premium, redukcję kosztów operacyjnych oraz większy nacisk na przyciąganie nowych subskrybentów – nie tylko przez pakiet Apple One, ale również bezpośrednio do poszczególnych usług.
