Google zaprezentował nowy Universal Commerce Protocol — protokół mający ułatwić handel z wykorzystaniem agentów AI — a krótko po tej zapowiedzi alarm podniosła organizacja zajmująca się ochroną konsumentów. Sprawę nagłośniła Lindsay Owens, dyrektorka wykonawcza think tanku Groundwork Collaborative, która w viralowym poście na X (obejrzanym prawie 400 000 razy) napisała: „Duże/złe wieści dla konsumentów. Google ogłasza dziś, jak zamierza zintegrować zakupy ze swoimi usługami AI, w tym ze search i Gemini. Plan obejmuje ‚personalizowane upsellingi’. Czyli analizowanie twoich rozmów i wykorzystywanie tego do przepłacania.”
Jej obawy wynikają z przeglądu roadmapy Google oraz szczegółowych dokumentów specyfikacyjnych. Z materiałów wynika, że protokół ma wspierać funkcję określaną jako „upselling”, która mogłaby pomóc sprzedawcom promować droższe produkty wobec agentów zakupowych. Na konferencji Narodowej Federacji Handlu detalicznego (NRF) szef Google, Sundar Pichai, mówił również o możliwościach dostosowywania cen — na przykład zniżek dla nowych członków czy cen uwarunkowanych programami lojalnościowymi — co dodatkowo podgrzało debatę.
Google odpowiedział na zarzuty publicznie na X i w rozmowie z redakcją, odrzucając ich zasadność. W komunikacie firma stwierdziła, że „twierdzenia dotyczące cen są nieścisłe” i zapewniła, że handlowcy nie mogą pokazywać na Google cen wyższych niż te widoczne na ich własnej stronie. Google wyjaśnił też, że termin „upselling” odnosi się do standardowego sposobu proponowania konsumentom dodatkowych, droższych opcji produktów — decyzja o zakupie pozostaje przy użytkowniku. Firma podkreśliła ponadto, że pilot o nazwie „Direct Offers” ma umożliwiać handlowcom oferowanie niższych promocji lub dodatkowych usług, jak darmowa dostawa, i nie może służyć podnoszeniu cen. W rozmowie prywatnej z redakcją przedstawiciel Google dodał, że Business Agent nie posiada funkcji, która pozwalałaby na zmienianie cen detalisty w oparciu o dane indywidualne użytkownika.
Owens zwróciła też uwagę na fragment dokumentacji technicznej dotyczącej łączenia tożsamości klienta, gdzie napisano: „Złożoność zakresu powinna być ukryta na ekranie zgody pokazywanym użytkownikowi.” Google tłumaczy, że intencją nie jest „ukrywanie” tego, na co użytkownik wyraża zgodę, lecz konsolidacja działań (get, create, update, delete, cancel, complete), aby nie zmuszać użytkownika do podpisywania każdej operacji osobno.
Nawet jeśli w tym konkretnym przypadku obawy Owensa okażą się — według Google — bezpodstawne, sygnalizowany przez nią problem ma szersze znaczenie i jest wart uwagi. Chodzi o ryzyko, że agenci zakupowi budowani przez wielkie platformy mogłyby w przyszłości umożliwiać sprzedawcom dopasowywanie cen do tego, ile według analizy rozmów i wzorców zakupowych klient „jest w stanie zapłacić” — zjawisko, które Owens określa jako „surveillance pricing”, czyli „ceny oparte na nadzorze”.
To zagrożenie wpisuje się w szerszy kontekst: firmy technologiczne, które mają najlepsze warunki do tworzenia agentów zakupowych, często jednocześnie prowadzą działalność reklamową i współpracują ze sprzedawcami. W zeszłym roku sąd federalny nakazał Google wprowadzić zmiany w praktykach związanych z wyszukiwaniem, uznając pewne działania firmy za antykonkurencyjne — przypomnienie to pokazuje, że konflikty interesów i konsekwencje dla konkurencji i konsumentów są realnym elementem tej układanki.
Potencjalne nadużycia nie są jedynym możliwym skutkiem rozwoju agentów AI — to także szansa dla startupów, które chcą budować niezależne rozwiązania zakupowe. Już dziś pojawiają się pierwsze inicjatywy: Dupe wykorzystuje zapytania w języku naturalnym, by pomagać znaleźć tańsze meble, a Beni łączy obrazy i tekst, ułatwiając wyszukiwanie odzieży z drugiej ręki. Takie firmy mogą zaoferować alternatywę dla rozwiązań kontrolowanych przez duże platformy.
Na razie reguła „kupujący niech uważa” pozostaje aktualna — wraz z rozwojem agentów zakupowych ważne będzie monitorowanie, jakie mechanizmy sterowania cenami i jakie praktyki gromadzenia danych zostaną wprowadzone oraz jak zostaną uregulowane.