Departament Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych po raz kolejny zwrócił swoją uwagę na dominującą pozycję Google w branży reklam internetowych, a najnowsze działania mogą oznaczać przełom w sposobie funkcjonowania reklam online. W ramach toczącego się postępowania antymonopolowego, rząd USA zarekomendował podział działalności reklamowej giganta technologicznego, wymagając sprzedaży dwóch kluczowych elementów jego ekosystemu reklamowego: platformy Ad Exchange (AdX) oraz Ad Manager (znanej również jako DFP).
Platforma AdX to miejsce, w którym reklamodawcy kupują przestrzeń reklamową w czasie rzeczywistym, korzystając z aukcji, natomiast Ad Manager to narzędzie do zarządzania reklamami, które umożliwia wydawcom kontrolę nad ich zapasami reklamowymi, planowanie emisji oraz sprzedaż powierzchni. Według Departamentu Sprawiedliwości, Google powinien niezwłocznie sprzedać AdX, a rozdział DFP ma odbywać się etapami. Celem tych działań jest ograniczenie antykonkurencyjnych praktyk i przywrócenie równowagi rynkowej w sektorze reklam cyfrowych, który obecnie w znacznym stopniu znajduje się pod kontrolą firmy z Mountain View.
W ramach proponowanych zmian Google miałby również obowiązek traktować narzędzia reklamowe stron trzecich na równych zasadach. Dotyczy to m.in. platformy AdWords, która obecnie funkcjonuje w sposób pozwalający firmie na preferencyjne kierowanie popytu reklamowego do własnych serwerów i usług. Departament naciska, by firma zaprzestała tych praktyk oraz zapewniła neutralność w zakresie dopasowywania, licytowania i wyświetlania reklam, niezależnie od wykorzystywanych narzędzi.
Nie bez znaczenia są również kwestie związane z danymi. Rząd USA chce, by Google przestało wykorzystywać dane zgromadzone z usług takich jak Gmail, Wyszukiwarka Google czy YouTube do analizy i wpływania na wyniki licytacji reklam u konkurencyjnych dostawców. W praktyce oznacza to ograniczenie jednego z najważniejszych atutów Google – zdolności do gromadzenia i wykorzystywania informacji z różnych źródeł w celu maksymalizacji dochodów z reklam.
Co więcej, Google stanęło również przed zarzutem monopolizacji internetowych usług wyszukiwania. W innym postępowaniu rządowym pojawiły się sugestie, że firma może zostać zmuszona do sprzedaży przeglądarki Chrome – jednego z najważniejszych źródeł pozyskiwania danych – a także dokonania istotnych zmian w sposobie udostępniania danych w obrębie własnych usług. Tak drastyczny krok mógłby znacząco osłabić pozycję wyszukiwarki Google na rynku.
Obecne działania Departamentu Sprawiedliwości spotykają się ze wzmożoną uwagą nie tylko organów regulacyjnych, ale i całej branży technologicznej. Są one również bacznie obserwowane przez reklamodawców oraz wydawców, którzy od lat narzekali na brak transparentności ze strony Google oraz ograniczone możliwości konkurowania na własnych warunkach. Wprowadzenie bardziej otwartego i zrównoważonego środowiska reklamowego może oznaczać korzyść nie tylko dla firm, ale również dla zwykłych użytkowników Internetu, którzy być może zyskają bardziej spersonalizowaną, a jednocześnie mniej inwazyjną formę komunikacji marketingowej.
Niezależnie od tego, jakie działania sąd zdecyduje się wdrożyć, jedno jest pewne – rynek reklamy internetowej czekają duże zmiany. Dominacja jednej platformy, która przez lata dyktowała warunki gry, może wkrótce ustąpić miejsca bardziej otwartemu systemowi, co może pozytywnie wpłynąć na innowacyjność oraz uczciwość w całym ekosystemie reklam cyfrowych.